Werbung

Maßnahmen zur Beeinflussung verhaltensrelevanter Einstellungen, meist mit dem Ziel ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen.
Die Sprache der Werbung bevorzugt auffällige Formulierungen wie Wortschöpfungen, rhetorische Mittel, grammatische Varianten der Sprachhandlung „Auffordern“. Im Mittelpunkt steht die Lenkung der Konsumenten mit dem Mechanismus der Konnotationen/Begleitvorstellungen.

Beispiel „Palmolive“:


Denotat (lexikalische Bedeutung):
Seife, produziert mit Pflanzenfett
Konnotate (emotionale und assoziative Nebenbedeutungen):
Palmen = Strand, Karibik, Sonne, Urlaub
Olive = südländisches Flair 
Über die Konnotation wird also mit der genannten Seife neben der Reinigungskraft die Lust an Wasser, Freizeit, Reisen, Ferne, Liebe, Träumen angesprochen. – Die Produkte werden durch optische oder verbale Reize mit geheimen Wünschen, Leitbildern, positiven Vorstellungen belegt. 

Die Werbung suggeriert, dass mit dem Kauf des Produktes auch die konnotierten Wünsche und Bedürfnisse in Erfüllung gehen. Konnotativ ausgelöst werden auch neue „Warenmythen“, z.B. der Cowboy-Mythos (das Reiten durch die Wildnis Nordamerikas in Verbindung mit Zigaretten) oder der Casanova-Mythos (die unwiderstehliche Wirkung verschiedener Markenjeans auf das andere Geschlecht).

Das Werbewirkungs-Prinzip AIDA

Die wichtigsten Aufgaben von Werbung:
A    I    D    A 
Attention    Interest    Desire    Action 
Aufmerksam- keit beim Konsumenten erregen, z.B. durch einen Blickfang    vorhandene Interessen ansprechen, z.B. in einem Slogan    Begierde, Kaufwunsch auslösen    Handeln (z.B. Kauf) bewirken 

Beispiel für eine Werbung